Doktoritöö: sotsiaalmeedia kommunikatsioonis eristub kriisi ajal viis osalusprofiili


30.12.2016       Kerli Onno

20. detsembril kaitses doktoritööd Tallinna Ülikooli Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituudi (BFM) doktorant Päivi Tampere, kelle väitekiri uurib organisatsioonide ja huvigruppide suhteid sotsiaalmeedias ning nende suhete arenguid kriiside ajal. Lähemalt on uuritud on kolme juhtumit: H1N1/seagripp, Fukushima tuumajaama õnnetus ja Rimi boikott.

Doktoritöö näitas, et sotsiaalmeedias kujuneb kriisi kestel viis erinevat osalusprofiili: informatsiooni jagajad, küsijad või muretsejad, skeptikud, vandenõuteooreetikud ning kaitsjad. „Skeptikud suhtusid kommunikeerivasse asutusse kriitiliselt, vandenõuteooritikud levitasid spekulatsioone ning valeinfot ja kaitsjad kaitsesid kriisi haldavat asutust,“ selgitas töö autor.

Positiivsed või ametnikke kaitsvad kommentaarid peegeldasid kõrget usalduse taset. „Need kommentaatorid uskusid ametnike võimesse kriisiga toime tulla ning on ametnikele ideaalne auditoorium. Neid ei ole vaja veenda ja nad ei satu paanikasse ega vastandu ametnikele,“ selgitas töö autor.

Teise ametnikele soodsa grupi moodustavad inimesed, kellel on kõrge usaldamise ja ka riski tajumise tase. „Kuigi see grupp inimesi võib olla mures riskide pärast, on siiski suhteliselt lihtne nendega dialoogi astuda, sest nad näevad ametnikke usaldusväärse poolena. Ametnike roll selles grupis on täita inimeste ootusi, garanteerides inimeste turvalisuse kriisiolukorras,“ lisas ta. Küll aga on probleemsed skeptikute ja paanikatekitajate grupid. Tööst selgub, et skeptikud ei usalda ametnikke ega taju riski kõrgena. Sellest tulenevalt ei usu grupp inimesi võimuesindajate tegevusse ega oota neilt ka kaitset.

Lisaks selgus, et sotsiaalmeedias toimuv dialoog ei vii konsensuse või ühise arusaamani kriisist, vaid sotsiaalmeedia kanalid pakuvad areeni massilisele isekommunikatsioonile. „Oma seisukohtade avaldamise eesmärk ei ole teineteise seisukohtadest arusaamine ja vastastikune mõistmine, vaid enese väljendamine,“ selgitas Tampere.

Doktoritöö näitab, et organisatsiooni ja elanike suhetel on võrgustunud maailmas mitmeid väljakutseid. Näiteks kriise haldavate organisatsioonide aeglane reageerimine, teadmiste erinevused elanike ja ekspertide vahel, online keskkonnas kommunikeerivate gruppide hägusus ja ad hoc iseloom ja seadusandlusest tulenevad piirangud, mis ei võimalda sotsiaalmeedias levivat informatsiooni alati ümber lükata või kommenteerida. Organisatsioonid ei kontrolli sotsiaalses meedias toimuvaid diskussioone, hoolimata aktiivsusest ja osavõtlikkusest. Küll aga võivad ettevõtted saada sotsiaalsest meediast kasu, saades selle kaudu informatsiooni inimeste arvamuste, arusaamiste ja põhjenduste kohta ning kasutades seda massimeedia sõnumite formuleerimisel.

Doktoritöö pealkiri on "Stakeholders as Crisis Communicators - Flow of Communication Power from Organizations to Publics" ("Sidusrühmad kriisikommunikeerijatena – kommunikatsioonvõimu liikumine organisatsioonidelt huvigruppidele") ja selle juhendaja Tallinna Ülikooli kommunikatsiooni juhtimise professor Kaja Tampere. Doktoritöö täistekst on kättesaadav TLÜ Akadeemilise Raamatukogu keskkonnas ETERA.

Lisainfo:

Kerli Onno